Autorin Antje Krispin
Ein verlässlicher Kompass: Ihr Markenkern
Jetzt ist wieder die Zeit für gute Vorsätze. Privat wie beruflich werden für das kommende Jahr neue Ziele gesteckt. Doch bevor Sie sich den nächsten Planungsschritten widmen, kann es lohnenswert sein, sich zunächst Gedanken darüber zu machen, wo der Ursprung Ihrer Organisation oder Ihres Verbandes liegt: Was zeichnet Sie und Ihr Engagement aus? Was ist der Markenkern Ihrer Organisation?
Das Thema Markenkern als verlässlichen Kompass für Organisationen beleuchten wir in zwei Beiträgen: In dieser Ausgabe des Fundraising-Echos geht es um die Grundzüge und welche Vorteile es hat, sich damit zu beschäftigen. In der Ausgabe 1/2025 befassen wir uns mit den Themen Weiterentwicklung und der konsistenten Kommunikation.
Was ist ein Markenkern?
Was ist Ihnen wichtig? Worin unterscheiden Sie sich von anderen? Wo liegen Ihre Wurzeln? Was waren die Motive für die Gründung? Indem Sie solche grundlegenden Fragen erörtern, kommen Sie zum Kern Ihrer Organisation – Ihrem Markenkern. Er ist das Herzstück, in dem Sie definieren, wofür Sie stehen und was Sie einzigartig macht. Damit geben Sie Hinweise, warum sich Menschen für Ihre Organisation entscheiden sollten. Kurz gesagt: Der Markenkern vermittelt Ihre Essenz und Ihre Werte.
Bei Unternehmen spricht man gerne von Leitbild oder Philosophie. Wir konzentrieren uns hier auf den Begriff Markenkern für Ihre Organisation. Er macht – richtig kommuniziert – Ihr Handeln anschaulich und plausibel. Zwei hilfreiche Eigenschaften, um Spender und Mitglieder leichter zu gewinnen.
Diesen Kern von Zeit zu Zeit „herauszuschälen“ oder aufzupolieren und ihn innerhalb Ihrer Organisation sowie nach außen deutlich zu kommunizieren, gibt Orientierung: Ihren Kolleginnen und Kollegen, (neuen) Mitgliedern oder Verbandsgruppierungen, Ihren Spendern, Multiplikatoren und Medien.
Orientierung und Maßstab
Den Markenkern zu stärken, ist mehr als Nabelschau. Zugegeben, im Tagesgeschäft fällt es nicht leicht, sich Zeit dafür zu nehmen. Aber die (Rück-)Besinnung auf das Wesen der eigenen (Organisations-)Marke hat mehrere Vorteile: Sie gibt Ihrem Handeln Orientierung und Richtung. Zugleich bekommen Sie damit einen Kompass für Ihr eigenes Engagement. Anhand dieser Grundzüge können Sie leichter interne Beurteilungskriterien entwickeln, ob Ihre Aktivitäten „noch auf Linie sind“ und dem eigentlichen Anliegen entsprechen oder ob Kurskorrekturen erfolgen sollten.
Mit dem Markenkern als Maßstab gelingt es Ihnen, geplante Projekte oder Marketingschritte schneller abzuwägen und Prioritäten zu setzen. Auch das kann bei der Vielzahl an Werbe- oder Akquise-Angeboten, mit denen NGOs zuweilen überhäuft werden, sehr hilfreich sein.
Die Rückbesinnung auf den Markenkern Ihrer Organisation
bietet Ihnen Orientierung.
Merkmale eines Markenkerns
Neben den inhaltlichen, organisationstypischen Charakteristika zeichnet sich ein guter Markenkern durch weitere Merkmale aus:
Einzigartigkeit: Was unterscheidet Ihre Organisation von anderen?
Inspirationskraft: Ihr Markenkern sollte inspirieren, das Herz ansprechen und eine emotionale Verbindung schaffen.
Klarheit: Ihr Grundanliegen sollte einfach und leicht verständlich sein.
Verlässlicher Kern und flexible Angebote
Muss sich ein Markenkern neuen Entwicklungen anpassen? Oder sollte er als Wertezentrum resistent gegenüber dem Zeitgeist sein? Verlässlichkeit und Flexibilität schließen sich nicht aus. Aber zeitgemäßes Handeln passt besser zu den aktuellen Angeboten einer Organisation.
Ein schönes Beispiel dafür ist MOBALNI: Das Mobile Badezimmer der Malteser in der Diözese Hildesheim ist seit April dieses Jahres in Hannover im Einsatz. Es ist ein Angebot für Menschen, die auf der Straße leben. Ein umgebauter LKW mit drei Badezimmern im Anhänger – eines davon sogar barrierefrei per Lift zu erreichen – tourt nach einem festen Wochenplan durch die Landeshauptstadt. Hochmodern und bisher einzigartig in Niedersachsen. Und trotzdem entspricht MOBALNI dem historischen Auftrag der Malteser: „Bezeugung des Glaubens und Hilfe den Bedürftigen“. Ein Markenkern, der seit über 900 Jahren Bestand hat.
In der kommenden Ausgabe des Fundraising Echos 1/2025 befassen wir uns damit, wie Sie Ihren Markenkern für eine glaubwürdige Kommunikation nutzen können. Welche Möglichkeiten Sie haben, das Herz(stück) Ihrer Organisation auf Relevanz und Konsistenz zu prüfen u. a. m.
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