Autor: Ralph Davids
Emotionen bewegen – schreiben Sie mit Herz und Kopf
Unser Schulwissen und das wahre Leben passen nicht immer zusammen. Gut nachlesen können Sie das in etlichen Spendenmailings: Wie einst gelernt folgt nach der Einleitung ein längerer Hauptteil, um dann zur Schlussfolgerung zu kommen – vorhersehbarer Spannungsbogen mit Zahlen und Fakten gespickt. Grundsolide, aber wenig packend und vielleicht sogar wirkungslos. Um Ihre Unterstützer:innen zur Spende zu bewegen, braucht es weniger Logik als Emotion.
Die Freiheit des Fahrens
Eventshopping, die Freiheit des Fahrens, Küchenträume – jede Zeitungsbeilage spricht vorrangig unsere Emotionen an. Denn gefühlsbetonte Versprechungen locken uns in die Geschäfte und keine nüchternen Verbrauchszahlen oder Kosten-Nutzen-Verhältnisse. Kaufentscheidungen sind eine komplexe Angelegenheit. Einige Aspekte lassen sich mit der Entscheidung zu spenden vergleichen. Auch hier hat die Gefühlsebene große Bedeutung. Rein sachliche Darstellungen Ihres Engagements und die Protokollierung des Problems reichen nicht aus. Spenden sind in erster Linie emotionale Entscheidungen.
Eine emotionale Angelegenheit: Die Entscheidung zu spenden lässt sich in manchen Aspekten mit Kaufentscheidungen vergleichen.
Der Impuls zu helfen kommt vom Bauch
Das Bild von der neuen, spendenfinanzierten Dorfschule, der Report aus dem Tierheim, der Blick in das zerstörte Waldgebiet oder aber in die blühende Neupflanzung – solche Eindrücke berühren Menschen. Sie sind häufig der Auslöser für eine Spende. Die Krux dabei: Kaum jemand mag sich selbst eingestehen, impulsiv oder emotional gehandelt zu haben. Also brauchen Spendenentscheidungen auch ein rationales Fundament. Argumente, die uns darin bestärken, dass unser Gefühl richtig ist. Dass unsere spontane Regung nicht naiv, sondern sinnvoll ist. Dass die Entscheidung zur Spende gut gemeint und obendrein gut begründet ist.
Parallele von Konsument:innen und Spendenden
Haben Sie sich nach dem Kauf eines Produktes schon einmal über die kleine Beglückwünschung auf der Verpackung oder einem Beipackzettel gewundert? Darin wird Ihnen zum Neuerwerb gratuliert, dass Sie mit dem Kauf gerade dieses Produktes wirklich alles richtiggemacht haben. Konsument:innen befinden sich nach dem Geldausgeben in einem zweifelnden Schwebezustand. Habe ich die richtige Entscheidung getroffen? Hätte ich das Geld nicht besser ausgeben können? Der Glückwunsch soll ihnen die positive Gewissheit geben, alles richtig gemacht zu haben. Fundraiser:innen können ebenso verfahren: Mit einem baldigen Dankesbrief. Indem Sie kurz die positive Wirkung einer Zuwendung beschreiben, „erlösen“ Sie die Spender:innen von ihren Zweifeln und bestätigen: Es ist richtig, sich zu engagieren! So entsteht Vertrauen, so festigt sich Überzeugung.
Unser Rat:
Schreiben Sie mit Herz – aber unterschätzen Sie den Kopf nicht. Emotion ist der Auslöser, Argumente sind das stabile Fundament. Indem Sie beides verbinden, schreiben Sie wirksame Spendenbriefe. Wer sich emotional angesprochen und rational bestätigt fühlt, handelt mit einem guten Gefühl – und steht auch später noch hinter seiner Entscheidung.
Und noch ein Tipp: Vor allem wenn Sie sehr ernste Themen ansprechen müssen, sollten Sie in Ihrer Kommunikation auch die positiv gelingenden Aspekte Ihrer Arbeit vermitteln. Es ist vor allem die Hoffnung, die Spender:innen emotional motiviert.
Kontakt-Informationen SAZ-Gruppe:
Kommunikation mit Herz und Verstand – die SAZ-Gruppe ist Ihr Partner, wenn es um die richtige Ansprache Ihrer Spender:innen geht. Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gern. Tel.: +49 5137 88 1444, E-Mail: marketing@saz.com
