Autorin Antje Krispin
Zwei Seiten einer Medaille: So können sich Fundraising und PR ergänzen
In gemeinnützigen Organisationen sind Fundraising und Public Relations (PR) häufig eng miteinander verknüpft, bei kleineren NGOs oft sogar in Personalunion. Das liegt nahe, denn beide Bereiche beschäftigen sich mit Kommunikation, Image und dem Aufbau von Beziehungen zu Gruppen, die wichtig für eine Organisation sind.
Trotz vieler Überschneidungen verfolgen Fundraising und PR unterschiedliche Primärziele und folgen teils verschiedenen Logiken. In diesem ersten Berichtsbeitrag geht es darum, wo sich beide Bereiche sinnvoll ergänzen.
In der kommenden Ausgabe des Fundraising-Echos widmen wir uns dann der Frage: Wo ist es besser, Fundraising und PR organisatorisch oder strategisch zu trennen? Und wir geben Praxistipps für das gelingende Zusammenspiel.
Worum geht es – kurz definiert
Fundraising ist die systematische Beschaffung finanzieller und sachlicher Ressourcen zur Verwirklichung gemeinnütziger Ziele. Es ist ergebnisorientiert und misst Erfolg überwiegend an Kennzahlen wie Spendenvolumen, Response, Return on Investment oder langfristiger Spenderbindung.
Public Relations (PR) umfasst die strategische Kommunikation mit internen und externen Stakeholdern mit dem Ziel Reputation, Glaubwürdigkeit und öffentliches Vertrauen aufzubauen. PR misst Erfolg eher qualitativ – etwa durch Medienresonanz, Imagewerte, Markenbekanntheit oder quantitativ durch Klickzahlen und Reichweite.
PR schafft Vertrauensbasis fürs Fundraising
Spendenbereitschaft entsteht selten ohne die positive Bekanntheit oder Vertrauen in eine Organisation. PR schafft diese Grundlage, indem:
- Projekte und Mittelverwendung nachvollziehbar kommuniziert werden,
- die Wirkung und der gesellschaftliche Nutzen herausgestellt wird,
- die Organisation als kompetent und glaubwürdig positioniert wird.
Auf dieser positiven Basis kann Fundraising Vertrauen gezielt in konkrete Unterstützungsbereitschaft überführen. Eine Organisation, die öffentlich als seriös, kompetent und konstruktiv wahrgenommen wird, hat beste Voraussetzungen für erfolgreiche Spendenkampagnen.
Gemeinsames Storytelling – Ressourcen bündeln
Beide Bereiche arbeiten mit Narrativen:
- PR erzählt die Mission, Vision und gesellschaftliche Relevanz.
- Fundraising ergänzt diese Erzählung um konkrete Handlungsoptionen („Helfen Sie jetzt!“, „Unterstützen Sie unseren Einsatz gegen Wohnungslosigkeit“).
PR sollte sachlich-informativ arbeiten; Fundraising hingegen stärker auch emotional berühren oder appellativen Charakter besitzen. Doch beide dürfen auf keinen Fall versuchen, zu manipulieren.
Eine abgestimmte Kommunikationsstrategie erzählt stimmige Geschichten ohne widersprüchliche Botschaften. Sie sorgt für eine konsistente Tonalität, einheitliches Erscheinungsbild und eine klare Wiedererkennbarkeit der NGO. Weil sich PR und Fundraising gegenseitig fördern können, empfiehlt es sich, Kampagnen gemeinsam zu planen, Social-Media-Kanäle gemeinsam zu nutzen und Medienanlässe für Spendenaufrufe einzusetzen. Dadurch lassen sich die Reichweite erhöhen und Kosten durch Synergieeffekte senken.
Beispiel
Eine (lokale) Umweltorganisation berichtet bei einem Ortstermin öffentlich über ihre Projekterfolge bei der Umwandlung von ehemals tristen Brachen in ökologisch bedeutsame Biotope. Die positiven Medienberichte darüber erhöhen die Aufmerksamkeit und stärken zugleich die Glaubwürdigkeit der NGO.
Zeitlich abgestimmt startet das Fundraising-Team eine gezielte Spendenkampagne mit eben diesem Schwerpunkt für ein neues ähnlich geartetes Projekt. Idealerweise wurde vorher ermittelt, ob sich ein Trend erkennen lässt, welche Berichte besonders gut gelaufen sind, ob bestimmte Infos vermehrt angefordert wurden (Zahl der Klicks auf der Website etc.). Ein Prospect-Mailing, um neue Spender:innen zu gewinnen, könnte dann z. B. genau auf solche Interessensschwerpunkte ausgerichtet werden.
Krisenkommunikation und Spenderbindung
Das gute Zusammenspiel von PR und Fundraising ist für NGOs gerade in Krisensituationen erforderlich. Werden zum Beispiel Vorwürfe zur Mittelverwendung laut, dann bedarf es dringend einer äußerst engen Abstimmung. Aber auch bei anderen Krisen, die vielleicht inhaltlich begründet sind, gilt es für alle Teile der Organisation, eine gemeinsame Sprachregelung zu finden. Vor allem aber für die Abteilungen PR und Fundraising, die beide besonders viele Schnittstellen nach außen haben.
Dabei gilt die klare Rollenteilung: PR ist für eine transparente öffentliche Kommunikation verantwortlich. Hier ist von den PR-Profis allerdings auch zu erwarten, dass sie die finanzielle Dimension mitberücksichtigen, die Vertrauenseinbußen fürs Fundraising bedeuten können. Gleichzeitig muss Fundraising aktiv auf Spender:innen zugehen, um Vertrauen zu erhalten und zu verhindern, dass öffentliche Vorwürfe bei Spender:innen in Skepsis umschlagen oder gar die Unterstützungsbereitschaft schwächen.
Kontakt-Informationen SAZ-Gruppe:
Von A bis Z – die SAZ-Gruppe ist Ihr Partner, wenn es um fundierte Beratung und Dienstleistungen rund ums Fundraising geht. Sprechen Sie uns an, wir sind für Sie da. Tel.: +49 5137 88 1444, E-Mail: marketing@saz.com
