Verzichtbare Neuspenderwerbung?
Eine kleine Umfrage bei einem Erfahrungsaustausch unter Fundraiser*innen ergab das überraschende Ergebnis, dass unerwartet viele Organisationen keine gezielte Neuspenderwerbung betreiben. Bei einem Kongress im März, auf dem viele christliche Organisationen vertreten waren, das gleiche Bild. Puh!
Natürlich fragte ich nach, warum keine Neuspenderwerbung betrieben wird.
Die Antworten waren zum Beispiel:
- Die Organisation feiert ein großes Jubiläum, welches sämtliche personellen und finanziellen Ressourcen bindet. Man pausiert deswegen 1–2 Jahre mit der Werbung.
- Die Fundraisenden finden keine für ihre Region passenden Adresslisten mit ausreichend Potenzial und fühlen sich für Kaltmailings einfach zu klein.
- Neuspenderwerbung kostet zu viel Geld, das schmälert den Jahresertrag.
- Die dem Vorstand präsentierten Spendenzahlen und Nettoerträge sehen besser aus, wenn man nur die Hausliste anschreibt.
- Fundraisende oder Vorstände sind nur wenige Jahre in der Organisation und merken in dieser Zeit den Effekt der schrumpfenden Hausliste fast nicht.
- Der Vorstand gibt keine Mittel zur Investition in Spendenwerbung frei. Fundraising soll sich selbst finanzieren.
- Man hat keine Energie (oder Lust), sich jedes Jahr für Neuspenderwerbung ein schönes und eingängiges Projekt auszudenken.
- Die Organisation erhält bereits viele Spenden, es läuft im Prinzip auskömmlich und die Leitung empfindet offensive Neuspenderwerbung als peinlichen Tanz um den Götzen Geld.
Nun könnte man lapidar sagen, wer nicht will, der hat halt schon. Aber ganz so einfach ist es nicht. Denn eigentlich wollen die meisten Organisationen schon, dass der Bestand an Spender*innen mindestens zahlenmäßig erhalten bleibt oder sogar wächst. Aber es darf halt nichts kosten und sollte möglichst wenig Arbeit machen und unauffällig vonstattengehen.
Leider birgt diese Haltung einige echte Probleme in sich. Denn keine Hausliste ist statisch. Jede Hausliste trägt in sich das Problem des Schrumpfens. Wegzüge, veränderte Spendenpräferenzen, finanzielle Veränderungen durch Pflege oder Renteneintritt, Arbeitslosigkeit oder Tod lassen die Hausliste Jahr für Jahr schrumpfen. Die zufälligen Zuwächse können das selten kompensieren. Nur wenige Organisationen haben einen solch herausragenden Ruf in ihrem Tätigkeitsfeld, dass die Spenden praktisch „von alleine“ kommen. Und das betrifft seit Langem auch früher krisenresistente kirchennahe Organisationen, die mit Geld eigentlich nichts zu tun haben möchten – außer, dass sie darauf angewiesen sind.
Fast jede Dauerspende oder Großspende begann einmal mit einer Erstspende.
Aber Butter bei die Fische: Wer nur ein einziges Jahr auf Neuspenderwerbung verzichtet, hinterlässt damit auf 10–20 Jahre negative Spuren in der Hausliste. Denn jede erste Spende birgt in sich den Keim von Folgespenden über viele Jahre, manchmal Jahrzehnte. Fast jede Dauerspende oder Großspende begann einmal mit einer Erstspende. Über die Hälfte der Testamentsspenden stammt bei den meisten Organisationen von Menschen, welche die Arbeit mit Spenden oft jahrelang unterstützten. Ein fehlendes Neuspenderjahr macht sich potenziell Jahr für Jahr bis zu Testamentsspenden bemerkbar.
Keine gute Idee: Auf Neuspenderwerbung sollte nicht verzichtet werden, denn mit Neuspenderjahrgängen verhält es sich ähnlich wie mit den Jahrgängen in der Bevölkerungspyramide.
Wir kennen doch noch von der Schule her die typische Bevölkerungspyramide mit den Einschnürungen aus den Kriegsjahrgängen oder den Ausbeulungen der geburtenstarken Jahrgänge. Diese Jahrgangsringe wandern langsam nach oben, werden durch Todesfälle schmäler, aber nie egalisiert.
Mit fehlenden oder starken Neuspenderjahrgängen ist es identisch. Nur dass hier dazu kommt, dass es einen „Zinseszinseffekt“ bei den Zuwendungen gibt, da mit steigender Spendendauer häufig eine höhere jährliche Spendensumme einhergeht.
Auf Neuspenderwerbung zu verzichten, ist also überhaupt keine gute Idee. Wer als ausgebildete*r Fundraiser*in ohne eine nachvollziehbare und tragfähige (!) Alternative auf Neuspenderwerbung verzichtet oder sie nicht dem Vorstand vorschlägt, handelt mindestens fahrlässig, wenn nicht geschäftsschädigend für die Organisation.
Als positiver Cliffhanger … im nächsten Newsletter geht es dann um das machbare „Wie“ der Neuspenderwerbung – gerade auch für kleinere und mittlere Organisationen.
Über den Kolumnisten
Kai Dörfner leitet seit 2002 das Fundraising bei der Evangelischen Gesellschaft Stuttgart e.V. und ist Geschäftsführer der von ihm dort aufgebauten Stiftung.
Nebenberuflich ist er als Dozent und Berater tätig sowie Autor des Fach- und Lehrbuchs „Fundraising-Coach“. Außerdem bloggt er auf www.fundraising-coach.de
