Keine Angst vor älteren Menschen
Jour Fixe mit dem Vorstand, der Fundraisende stellt die Ergebnisse der Spendendenbefragung vor. Sein Satz „Die Spendendenbefragung zeigt, dass 23 % unserer Spender:innen zwischen 75 und 85 Jahre alt sind und 8 % sind sogar über 85 Jahre.“ sorgte für eine nervöse Stimmung im Raum. Das war 2003. 22 Jahre später hat sich bei der spendensammelnden Organisation das Spendenvolumen von ca. 1,3 Millionen Euro jährlich auf gut 4 Millionen Euro erhöht, parallel werden Zustiftungen zwischen 500.000 Euro bis zu einer Million Euro eingeworben.
Passiert waren in dieser Zeit zwei Sachen: Einerseits wurde das Fundraising stark diversifiziert. Neue Angebote wie projektbezogene Patenschaften, ein fokussierteres Spendendenmagazin, eine Stiftung als „Premiumangebot“, Nachlassfundraising, Werbung um Immobilien, mehrere Ansprachen über das Jahr verteilt, Firmenaktionen etc. erweiterten die Kommunikation. Parallel wurde die Neuspendendenwerbung auf mehrere Termine im Jahr verteilt, wurden die Zahl der beworbenen Themen reduziert und gleichzeitig deren Qualität stetig nachjustiert. Von ca. 9.300 stieg die Zahl der jährlichen Spender:innen auf ca. 11.300 an.
Ältere Menschen sind aufgrund ihres höheren Vermögens und der größeren Lebenserfahrung immer noch eine sehr attraktive Spendergruppe.
Nur eines blieb unverändert: die Altersstruktur. Sie dürfte ziemlich unverändert sein, auch wenn es aktuell dazu keine Befragung gibt. Woher ich das weiß? Es ist die Organisation, in der ich seit 2002 arbeiten darf.
Seit Jahren lesen wir Weckrufe, dass wir endlich und dringend junge und jüngere Spender:innen brauchen, die alten uns wegstürben. Rein biologisch sieht es derzeit so aus, dass die geburtenstarken Jahrgänge so langsam in den 60ern ihres Lebens ankommen. Die Kriegs- und Nachkriegsgeneration verlässt uns so langsam.
Fundraising ist nun alles andere als eine fixe Wissenschaft mit unumstößlichen Regeln. Eine gewisse Theoriearmut darf man da gerne beklagen. Aber die eine oder andere Wahrheit gibt es nach meinem Dafürhalten doch, zum Beispiel die folgenden vier Filter zur Spende: a) die Möglichkeit zu spenden, b) der Wille zu spenden, c) die thematische Affinität zur Spendenbitte und d) das Sich-angesprochen-Fühlen durch die Spendenbitte.
Hier interessiert mich besonders der erste Filter, denn der ist stark vom Lebensalter abhängig. Als Spendende schwierig oder fast nicht erreichbar sind Minderjährige, unter Betreuung stehende Menschen, wohnungslose und von Sozialleistungen abhängige Menschen, häufig Studierende, die meisten Menschen in Pflegeheimen, Inhaftierte und Ältere, die keinen oder einen zu aufwändigen Zugang zu den Zahlungswegen haben (technische Hürden oder fehlende Mobilität). Dazu kommen sehr viele Familien mit Kindern, bei denen auch meist die Bedürfnisse hoch und das Geld knapp sind. Einkommensverteilungen und Schuldenstatistiken zeigen sehr gut, wo Geld vorhanden ist und wo knapp.
Das Bewusstsein der sozialen Eigenverantwortung ist bei der älteren Generation hoch. Das macht sich auch in den Ehrenämtern bemerkbar.
Natürlich gibt es reichlich ordentlich bis sehr gut verdienende Singles ab 30 aufwärts, bei denen eine Spende durchaus im Budget vorhanden wäre. Aber genau so sehe ich, dass bei sehr vielen Menschen das persönliche oder familiäre Budget erst ab 50 aufwärts den einen oder anderen Spielraum lässt. Eine verlässliche Beziehung zu Fördernden oder eine Spender:innenpatenschaft lässt sich sehr oft erst ab dieser Altersgruppe aufbauen.
Und wenn wir über höhere oder hohe Spenden sprechen, die oft aus dem Ersparten heraus gegeben werden, über Testamentsversprechen und Zustiftungen nachdenken, kommen wir schnell in das Renteneintrittsalter und höher.
Menschen in höherem Alter zeichnen sich oft durch für das Fundraising wichtige Merkmale aus. Sie haben sinkende persönliche Konsumbedürfnisse, oft Ersparnisse auf dem Konto oder in Immobilienform, wissen um die Schicksalhaftigkeit des Lebens und haben die Erfahrung gemacht, dass der Staat sich nicht um alles kümmern kann und soll.
Mit steigender Lebenserfahrung wachsen auch das Wissen und das Bewusstsein, dass Spenden den gemeinnützigen Sektor am Leben halten. Dazu kommt, dass sich die Interessen gefestigt haben. Und nun sind auch die zum Spenden nötigen Mittel vorhanden.
Wenn es ältere Menschen nicht gäbe – aus Fundraisingsicht müssten sie erfunden werden!
Mein Tipp – und damit fahre ich seit gut 20 Jahren nicht schlecht – ist, dass wir ohne Pause und Jahr für Jahr neue und jüngere Spender:innen suchen sollten. Doch das Alter für den Nachwuchs sehe ich eher ab Anfang 50, wenn die Menschen ins spendenfähige Alter kommen. Und der Vorteil dieser Gruppe von 50-80 Jahren ist, dass ich sprachlich meine Medien relativ homogen halten kann und nicht künstlich „einen auf jugendlich machen muss“.
Das ist, Schlussbemerkung, mein Blick aus dem Inneren einer sozialen Organisation. Bei anderen, vielleicht auch aktionsgetriebenen oder stärker polarisierenden NGOs, kann die Altersstruktur auch durchaus anders aussehen. Doch das Geld, das Geld ist – aus Familiensicht leider – eher bei den Älteren konzentriert. Und als Fundraiser bin ich dort, wo Wille zum Helfen und Geld zusammenkommen.
Über den Kolumnisten
Kai Dörfner leitet seit 2002 das Fundraising bei der Evangelischen Gesellschaft Stuttgart e.V. und ist Geschäftsführer der von ihm dort aufgebauten Stiftung.
Nebenberuflich ist er als Dozent und Berater tätig sowie Autor des Fach- und Lehrbuchs „Fundraising-Coach“. Außerdem bloggt er auf www.fundraising-coach.de
