Mach mich auf! – Teaser müssen wirken
Die Weihnachtsmailings stehen vor der Tür. Und wer noch nicht alles unter Dach und Fach hat, sollte sich die geplanten Teaser auf den Briefumschlägen nochmals ansehen. Zur Erinnerung: Als Teaser bezeichnen wir einen kurzen Satz, eine Schlagzeile etc. auf der Vorderseite eines Briefumschlags.
Wenn wir eine Spendenbotschaft per Brief verschicken, ist unsere erste wichtige Aufgabe, dass der Briefumschlag geöffnet wird. Denn sonst war alle Mühe im Brief und bei den möglichen Beilagen vergebens.
Auf den Teaser sollte man deswegen viel Aufmerksamkeit legen, denn er ist neben dem Absender die erste inhaltliche Botschaft des Mailings. Er hilft wesentlich bei der Entscheidung, ob der Umschlag geöffnet wird oder im Altpapier landet. Wenn man einen Teaser benutzt, muss er gut sein.
Aber was macht nun einen guten Teaser aus? Manche Teaser sind eine Inhaltsangabe des Spendenmailings. Das kann sinnvoll sein, wenn es sich um ein drängendes öffentliches Thema (zum Beispiel eine Naturkatastrophe) handelt und viele helfen wollen. Ansonsten kann ein zu offensichtlicher Teaser, vielleicht noch in Frageform formuliert, schon vor dem Öffnen zur Ablehnung der Spendenbitte führen.
Kritisch sind aus psychologischer Sicht auch sehr negative Teaser. Denn die instinktive Ablehnung von negativen Nachrichten kann dazu führen, dass man den Umschlag nicht sofort und damit gegebenenfalls überhaupt nicht öffnet. Wir kennen das zum Beispiel von überschuldeten Personen, die grundsätzlich keine Rechnungen oder Behördenpost öffnen.
Kolumnist Kai Dörfner
Auch bei schwierigen Themen sollten wir daher zu negative Botschaften vermeiden. Besser ist, wenn der Teaser neugierig macht, denn - ich wiederhole mich - die einzige Funktion der Briefhüllengestaltung ist, dass die Hülle geöffnet wird.
„Heute schon gegessen?“ macht vielleicht neugieriger als „Mittagstisch für Arme“. „Bloß nicht nach Hause!“ ist stärker als „Spenden für junge Wohnungslose“. Und das Wort „Kältehilfe“ verrät zwar das Thema, aber noch nicht das „Wie“.
Wir sollten uns Mailings von gemeinnützigen Organisationen nicht nur beruflich, sondern mit unseren Augen als spendende Person ansehen und überlegen, welcher Teaser einen selbst zum Öffnen animiert – nicht welcher „irgendwie“ gefällt.
Vor einem Jahr erreichte mich ein Mailing mit gleich fünf Teasern in Form von Sprechblasen: „ohne E-Mail keine Fahrkarte“, „ohne App kein Paket“, „ohne Account kein Arzttermin“ etc. Der Inhalt der kleinen Texttafeln machte mich neugierig. Warum steht da „ohne Smartphone keine Speisekarte"? Diese Teaser verrieten nichts, aber machten mich auf jeden Fall so neugierig, dass ich den Umschlag sofort öffnete. Ich wollte wissen, was es mit diesen Aussagen auf sich hatte.
Und denken Sie nicht, dass die Menschen aus der „Hausliste" (also der Spenderkartei der Organisation) keinen guten Teaser benötigen. Denn gerade die glauben oft genau zu wissen, was einem der Verein wieder per Post schickt. Hausliste und erstmals angeschriebene Personen müssen gleichermaßen zum Öffnen des Umschlags hingeleitet, motiviert werden. Unterjährig gilt das noch viel mehr als zur Weihnachtszeit!
Und nebenbei bemerkt: Nutzen Sie die nächsten Monate, um ganz gezielt Spendenmailings aller Organisationen aufzuheben und zum Beispiel auf den Teaser hin zu untersuchen. Am besten ist, man bittet auch die Familie, gerade die ältere Generation und Nachbarn, nicht benötigte Spendenbitten für einen zu sammeln.
Über den Kolumnisten
Kai Dörfner leitet seit 2002 das Fundraising bei der Evangelischen Gesellschaft Stuttgart e.V. und ist Geschäftsführer der von ihm dort aufgebauten Stiftung. Nebenberuflich ist er als Dozent und Berater tätig sowie Autor des Fach- und Lehrbuchs „Fundraising-Coach“. Außerdem bloggt er auf www.fundraising-coach.de
