Die authentische Unterschrift
Ein Dankbrief der spendensammelnden Organisation kam an. Beide Unterschriften der Geschäftsführer sind eingedruckt. Und gleich drei Unterschriften gab es beim Dankbrief aus der Kirchengemeinde: Pfarrerin, Pfarrer und die Vorsitzende des Kirchengemeinderats standen unten auf dem Brief. Natürlich waren es auch hier eingedruckte Schriftzüge.
Es gibt einige regelmäßig kolportierte Regeln im Fundraising. Eine von ihnen lautet: „Wer bittet, der bedankt.“ Wer also mit seinem Namen, oder sogar mit Foto, eine Spendenbitte ziert, solle dann auch die eingehenden Spenden bedanken.
Bei einem Spendenaufruf wird der Aufruf, Ausnahmen bestätigen die Regel, von leitenden Personen der Organisation unterschrieben. Also von jemandem aus dem Vorstand, der Geschäftsführung etc. Daher wird bei Dankschreiben häufig die Unterschrift dieser Person eingedruckt.
Der Grundgedanke dahinter ist richtig und korrespondiert mit unserem Alltagsverständnis. Auch im Privatleben erwarten wir, dass der oder die Beschenkte sich bei uns bedankt.
Eine persönliche Unterschrift ist bei einer Spendenbitte unumgänglich.
Wir bitten stellvertretend – wir danken stellvertretend
Doch es gibt gute Gründe, dieses Vorgehen kritisch zu hinterfragen. Denn Achtung: Wer wurde denn beschenkt? Es heißt zwar im Fundraising „Menschen geben Menschen“, doch die Spende ist nun eben kein Geschenk an den Bittenden. Als Bittende sind wir nur Mittler:in für die Spende. Gedacht ist die Spende doch für die von der Organisation betreuten Menschen, Tiere, kulturellen und ökologischen Zwecke. Das Geld gehört selbstverständlich nicht uns. Wir sind Treuhänder, Makler der guten Sache.
NPOs sollten sich für Spenden bedanken. Doch wer unterschreibt den Dankesbrief am besten?
So betrachtet, müssten sich – im Falle einer sozialen Organisation – konsequenterweise die dort betreuten wohnungslosen oder kranken Menschen direkt bedanken. Doch dies geschieht in der Regel aus Gründen des Persönlichkeitsschutzes, der Praktikabilität und der nicht 1:1 zuordenbaren Spenden nicht. Sie bedanken sich ebenso wenig, wie sie direkt bitten. Wir sind dazwischengeschaltet.
Ich empfehle eine gehörige Portion Pragmatismus bei der Frage, wer sich für empfangene Unterstützung in einer NPO bedankt. Zentral ist, dass ein glaubwürdig auftretender Mensch aus der NPO dankt. Ich halte es nicht nur für nicht notwendig, dass die bittende Person auch die dankende sein muss. Im Gegenteil: Ich halte es aus Fundraising-Sicht sogar für einen Fehler.
Lasst die Fundraiser:innen den Dank unterschreiben
Wir müssen davon abkommen, dass in NPOs unter jedem Dankbrief die Unterschrift der Leitung eingedruckt wird oder man sich gar einen teuren Unterschriftsautomaten mit verschiedenen Unterschriftsvarianten anschafft.
Die Fundraiser:innen sind es, die nach dem Dankbrief den laufenden Kontakt mit den Spendenden pflegen. Sie sind es, die im Fall der Fälle von Spender:innen angerufen oder angeschrieben werden. Es sind nicht die Vorsitzenden, welche die Adressänderungen vornehmen, die Broschüren verschicken oder zum passenden Spendenprojekt raten.
Mit dem Dankbrief können wir eine 1:1-Beziehung schaffen. Meine langjährige Erfahrung ist, dass das als angemessen und als Service wahrgenommen wird. Wenn wir (!) unterschreiben, dann zweifeln Empfänger:innen nicht an der Echtheit der Unterschrift. Und sie trauen sich, uns als Ansprechperson zu kontaktieren. Und seien wir realistisch: Die Hürde, bei uns anzurufen, ist nicht so hoch, wie bei Vorstand oder Geschäftsführung.
Mit dem Dankbrief steigen wir aktiv in die Pflege der Beziehung zu den Spender:innen ein. Ein guter Dankbrief bereitet den Boden der Beziehung, macht aus Spendenwerbung Fundraising. Wenn Fundraiser:innen den Dankbrief unterschreiben, kann der Dank bei Bedarf durch eine Extra-Karte o. Ä. der Leitung aufgewertet werden. Warum sollte man alles Pulver gleich verschießen? Damit ist eine hierarchisch abgestufte Danksystematik möglich.
Konsequenterweise müssten sich die Spendenempfänger:innen direkt bedanken. Doch das ist in den seltensten Fällen möglich.
Dazu kommt: Dankbriefe und Dankkarten werden häufig von den Empfänger:innen aufbewahrt. Bei Wohnungsauflösungen sah ich das mehrfach und höre es auch immer wieder von Spender:innen. E-Mails sind zwar billig – aber leider in jeder Hinsicht.
Und ja, das Unterschreiben kostet Zeit. Aber es schafft einen feinen Draht zu den Gebenden – behaupte ich nach sicher einigen zehntausend unterschriebenen Briefen in meinem Berufsleben. Für mich ist Unterschreiben ein guter Anlass, den schönen Füller aus der Schublade zu holen.
Über den Kolumnisten
Kai Dörfner leitet seit 2002 das Fundraising bei der Evangelischen Gesellschaft Stuttgart e.V. und ist Geschäftsführer der von ihm dort aufgebauten Stiftung.
Nebenberuflich ist er als Dozent und Berater tätig sowie Autor des Fach- und Lehrbuchs „Fundraising-Coach“. Außerdem bloggt er auf www.fundraising-coach.de
