Personas ohne Fantasie
Wir waren etwa 16 oder 17 und das Thema Freundin stand mächtig im Raum. Andi aus der Wohnung nebenan erzählte irgendwann, dass er auf Braunhaarige stehen würde. Ich wusste darauf nichts zu sagen, die Haarfarbe als Kriterium für eine Freundin kam mir noch nie in den Kopf. Ich hatte keine Ahnung, auf was ich achten wollte – die „Richtige“ würde sich schon finden.
Andi hatte sich eine sehr simple „Persona“ erstellt, eine fiktive weibliche Person, nach der er nun Ausschau halten konnte. Das war sicher einfacher als bei mir, der so gar keine Vorstellung hatte.
40 Jahre später weiß ich, wie praktisch es sein kann, die unterschiedlichen Menschen da draußen in kleine und überschaubare Gruppen zu sortieren. Damit es noch übersichtlicher wird, kann man die Eigenschaften der Menschen dieser Gruppe in einer einzelnen fiktiven Person konzentrieren. Diese „Persona“ vereint die idealtypisch wesentlichen Eigenschaften der Personengruppe in sich.
Aus Fundraising-Sicht könnten das beispielsweise Personas sein wie alleinstehende Frau in eigener Wohnung, Ehepaar mit kirchlichem Hintergrund, Familie mit zwei oder mehr Kindern, Inhaber*in eines mittelständischen Unternehmens etc.
Eine „Persona“ vereint die wesentlichen idealtypischen Eigenschaften einer Personengruppe in sich.
Die ideale Persona
Diese idealtypischen Eigenschaften einer Persona beziehen sich dabei auf das gesamte alltägliche Lebensumfeld der fiktiven Person. Sie wird durch ein Bündel an Eigenschaften charakterisiert, beispielsweise durch Alter, Geschlecht, Werte, Generationenbiografie, Spenderhaltung, Informationsbezug, Wohnform, Bildungsgrad, berufliche Situation, Konsumverhalten oder kulturelle Interessen.
Die Entwicklung von Personas ermöglicht die gezielte Ansprache bestimmter Spendergruppen.
Allerdings ist das Erstellen einer Persona nicht so einfach, wie es klingt. Die Gefahr liegt darin, dass sie ein reines Fantasieprodukt ist und auf klischeehaften Vorstellungen beruht. Als Gruppe eine Persona zu erarbeiten, kann dazu führen, dass man sich in eine Karikatur reinsteigert, die mit der Realität nicht mehr viel zu tun hat.
Dazu kommt, dass die eigene Herkunft und das Bild in Medien und Werbung einem einen spezifischen Blick geben, wie man Menschen aus einer anderen gesellschaftlichen Gruppe erlebt und welche Eigenschaften man ihnen zuschreibt. Ob dieser Blick nun etwas mit der Realität oder nur mit individuellen oder gesellschaftlichen Vorurteilen zu tun hat, kann man selbst nur bedingt wissen.
Eine Persona sollte also unbedingt mit der Realität abgeglichen werden. Und das geht primär, indem man Menschen kennenlernt, die durch diese Persona charakterisiert werden sollen. Bei Einzel- oder Gruppengesprächen kann man sie auch fragen, inwieweit sie sich durch diese Persona repräsentiert fühlen.
Erstellen Sie Steckbriefe
Wenn man eine idealtypische Persona entwickelt hat, bekommt sie einen Steckbrief. Für den erhält sie einen typischen Namen und es wird ein passendes Personenfoto ergänzt. Darunter stehen die herausgearbeiteten Eigenschaften. Auf diesem Weg kann eine kleine Galerie idealtypischer Spender*innen entstehen, die einem optisch verdeutlicht, wie unterschiedlich die Gruppe der Unterstützenden ist.
Hilf mir, ... die richtigen Spender*innen anzusprechen!
Hilf mir, ...
Für manche Fundraising-Ansätze ist weniger ein soziodemografisches Profil relevant, sondern welche Fragen die Personen beschäftigen. Diese Fragen findet man, wenn man Sätze mit „Hilf mir, …“ aus Sicht der Spendenden beginnt.
„Hilf mir, ...
... die Anrufe des Bankberaters nach dem ausgelaufenen Sparbrief ignorieren zu können."
... das unerwartete und sich falsch anfühlende Erbe schnell wieder loszuwerden."
... die zur Last gewordene vermietete Wohnung sinnvoll weiterzugeben."
... etwas gegen die Naturkatastrophe zu machen."
... ein Testament zu haben."
Solche Fragen mit einer Persona verknüpft, können die Qualität unserer Angebote merklich verbessern. Denn dann können wir passgenau die unausgesprochenen Fragen der Menschen verbal und mit einem Angebot beantworten.
Mit einer Persona vor Augen kann man überlegen, wie ein Fundraising-Konzept für diese Personengruppe aussehen müsste. Mit dem Steckbrief einer Persona vor sich kann man einen Spendenbrief leichter formulieren. Eine Persona legt die Spur, welche Sprache man verwenden muss, welche Werte man ansprechen sollte etc.
Am besten, Sie testen!
Über den Kolumnisten
Kai Dörfner leitet seit 2002 das Fundraising bei der Evangelischen Gesellschaft Stuttgart e.V. und ist Geschäftsführer der von ihm dort aufgebauten Stiftung.
Nebenberuflich ist er als Dozent und Berater tätig sowie Autor des Fach- und Lehrbuchs „Fundraising-Coach“. Außerdem bloggt er auf www.fundraising-coach.de
SAZ-Fundraising-Milieus:
Nutzen Sie die SAZ-Fundraising-Milieus zur individuellen Auswahl von Zielgruppen. Die Milieus basieren auf soziodemografischen Merkmalen, Einstellungen, Werten sowie Motivationen und zeichnen sich durch eine hohe Spendenaffinität aus. Die SAZ-Fundraising-Milieus machen die Menschen hinter den Adressen greifbar. Hier erfahren Sie mehr. Kontaktieren Sie uns, wir beraten Sie gern. Tel.: +49 5137 88 1444, E-Mail: fundraising@saz.com
