Autorin Ute Stolpe
Starker Markenkern, wirkungsvolle Kommunikation
Sich mit den eigenen Werten, mit ihrer Essenz zu befassen – das lohnt sich für Organisationen. Wie Ihr Markenkern auch als Kompass für die Kommunikation Ihrer Organisation fungieren kann – darum geht es in unserem zweiten Beitrag zum Thema Markenkern.
Prägende Werte
Ihr Markenkern und die in ihm vereinigten Werte wirken in viele Bereiche Ihrer Organisation hinein – auch in solche, die nicht inhaltlich geprägt sind wie zum Beispiel die Betreuung von Mitgliedern und Spendern: Wer „Nähe und Gemeinschaft“ als zentrale Werte nennt, von dem können Anrufer freundliche, persönliche und leicht zu erreichende Ansprechpartner erwarten. Eine endlose Warteschleife oder ein anonymes Call-Center mit Stimmengewirr im Hintergrund ließen Zweifel aufkommen, wie ernsthaft die Organisation ihr Werte-Versprechen tatsächlich nimmt. Indem Sie den Markenkern in Ihre Kommunikation einbinden, verpflichten Sie sich zu:
• Konsistenz: Der Markenkern sollte sich in allen Kommunikationskanälen widerspiegeln.
• Vertrauenswürdigkeit: Ihre Werte und Ihre Vision müssen glaubwürdig vermittelt werden. Misstrauen oder Zweifel daran können Ihrer Organisation erheblich schaden.
Wahrhaftige Kommunikation, große Wirkung
Wahrhaftig zu kommunizieren, sollte selbstverständlich sein. In Zeiten von Fake News und Nachrichten, die mit künstlicher Intelligenz aus Fakten und Fiktion fabriziert werden, kommt Glaubwürdigkeit eine noch größere Bedeutung zu – die Chance für Organisationen, die ihre Werte überzeugend leben.
Für die Öffentlichkeitsarbeit ist nicht nur wichtig, was und wie kommuniziert wird, sondern auch über welchen Kanal. Das zeigt eine Allensbach-Studie vom September 2024: Demnach gaben 77 Prozent der Befragten an, dass sie das öffentlich-rechtliche Fernsehen für vertrauenswürdig halten. Überdurchschnittlich hoch rangieren ebenfalls regionale Tageszeitungen, öffentlich-rechtliche Radios und die überregionale Presse. Soziale Medien sahen nur 12 Prozent als zuverlässig an.
Widersprüche klären, Klarheit schaffen
Wahrhaftigkeit bedeutet: Sie machen deutlich, wie Ihr tägliches Handeln und Ihre aktuellen Projekte dem Wesen Ihrer Organisation entsprechen. Aber was ist, wenn das nicht möglich ist? Wenn Situationen widersprüchlich erscheinen? Ein Beispiel: Sie möchten Ihr bevorstehendes Jubiläum aufmerksamkeitsstark feiern. Wäre es eine Zweckentfremdung, dafür Spendengelder zu verwenden? Fragen Sie Ihre Spender! Erklären Sie, dass Ihr Jubiläum als Öffentlichkeitsarbeit Ihre Bekanntheit fördert und damit dem eigentlichen Organisationsanliegen entgegenkommt. So bauen Sie Kritik vor und Ihre Spender werden Ihre Offenheit schätzen.
Am Puls der Zeit?
Ein Markenkern ist nicht isoliert zu sehen. Von Zeit zu Zeit gilt es zu fragen, wie wir damit wahrgenommen werden: Erscheinen wir noch zeitgemäß? Traut man uns Lösungen für aktuelle Probleme zu? Was müsste sich ändern, um unser Anliegen Jüngeren zu vermitteln? Antworten lassen sich leichter finden, wenn Sie den Kreis erweitern: Nicht nur Geschäftsführung und Vorstand sollten sich dem widmen. Hilfreich ist es, Spender, Sponsoren, Kooperationspartner, Ihre Mitarbeiter aus Marketing, Kommunikation und Fundraising mit einzubinden. Wertvoll können auch Erfahrungen von Projektteams mit Publikumskontakten sein.
Der Markenkern bietet wertvolle Orientierung für
die Ausrichtung der Kommunikation einer Organisation.
Geschichten sagen mehr als abstrakte Begriffe
Dabei geht es gar nicht darum, Ihre Werte an sich einer Verjüngungskur zu unterziehen, sondern dafür bei Bedarf zeitgemäße Ausdrucksformen zu entwickeln. Ein aktuelles Storytelling zum Beispiel, das – statt abstrakter Begriffe – Ihre Werte in Geschichten transportiert und damit Spender und die Öffentlichkeit berührt. Erarbeiten Sie Schulungen, die Mitarbeitern und Organisationsgliederungen diese Themen vermitteln.
Wurzeln und Visionen
Gerade weil Sie sich heute so vielen Herausforderungen stellen müssen, gerade weil es unzählige Angebote und Möglichkeiten gibt, ist es sinnvoll, auf die Wurzeln Ihrer Organisation zu achten. Die Besinnung auf den Markenkern kann hilfreiche Hinweise für die zukünftige Entwicklung geben.
Lesen Sie hier den ersten Beitrag zum Thema Markenkern.
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