Eine frühere Version dieses Textes erschien im Fundraising Magazin 03/2025.
Autor: Ralph Davids
Postalische Neuspenderkampagnen –
Eine gute Gestaltung überzeugt, gute Adressen treffen!
Da liegt es nun, das fertige Neuspender:innen-Mailing. Emotionaler Text, starke Bilder, überzeugendes Layout – wer freut sich nicht über ein gelungenes Werk? Doch so gut das Ergebnis auch sein mag: Es ist nur die halbe Miete. Denn das mit so viel Engagement gestaltete Mailing muss im doppelten Sinne auch bei den richtigen Empfänger:innen ankommen. Erst dort entscheidet sich, ob die Kampagne Wirkung entfaltet – oder verpufft.
Während sich Fundraiser:innen mit viel Herzblut um die Gestaltung kümmern, wird die Auswahl der Adressen oft mit weniger Engagement betrieben. Denn anders als die kreative Arbeit ist sie ein abstrakter, analytischer Prozess. Warum also etwas ändern? Ganz einfach: weil sich die Rahmenbedingungen grundlegend gewandelt haben.
Häufige Nutzung gleicher Adressen führt zu weniger Response.
Adressen – früher und heute
Seit der Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes 2009 und der Einführung der DSGVO 2018 sind viele ehemals verfügbare Adresslisten verschwunden.
„Viele der gut reagierenden Adresslisten gibt es nicht mehr“, sagt Giovanni Maffia, Adressexperte bei der SAZ Services AG. „Zahlreiche Listen bestehen nur noch dem Namen nach, enthalten aber längst nicht mehr die ursprüngliche Qualität. Adressen werden oft nicht mehr sauber gepflegt oder dürfen nur eingeschränkt genutzt werden. Zudem sind mehrere Anbieter erfolgreicher Listen, etwa Weltbild, insolvent gegangen. Und seit 2018 müssen auch NGOs bei Neuspenderkampagnen die Adresseigner als verantwortliche Stelle nennen. Einige Anbieter haben sich daraufhin vollständig aus dem Markt zurückgezogen.“
Weniger Angebot bedeutet häufigere Nutzung der verbleibenden Listen – mit entsprechend sinkender Response.
Haushaltsdatenbank statt klassischer Liste
Einige Anbieter haben reagiert und auf Basis von Haushaltsdatenbanken neue Zielgruppenmodelle entwickelt – oft durch sogenannte Lookalike-Verfahren. Dabei werden auf Basis vorhandener Merkmale Zielgruppen rekonstruiert. Doch oft bleiben diese Merkmale vage. Eine Person aus einer statistisch kinderreichen Gegend gilt dann schnell als affin für Kinderthemen. Das kann stimmen – oder auch nicht. So werden scheinbar altbewährte Listen eingesetzt, die aber längst nicht mehr das enthalten, was sie einst auszeichnete.
Es geht auch anders: Einige Adresseigner, die nicht mehr selbst vermieten, arbeiten inzwischen mit ausgewählten Adressdienstleistern zusammen, die ihrerseits über eine große Haushaltsdatenbank verfügen und aufgrund ihrer langen Erfahrung genau die Merkmale auf Zellebene identifizieren und für einen Abgleich nutzen können, die für eine erfolgreiche Selektion maßgeblich sind. So entsteht ein Aussendebestand, der den originalen Adresslisten sehr nahekommt, weil die den Listen zugrundeliegenden Merkmale echt sind und nicht nur statistisch errechnet wurden. Mitunter übertreffen diese neu gebildeten Listen sogar die ursprünglichen, da das Merkmal „Spendenaffinität“ als zusätzliches in die Selektion einfließt.
So arbeitet auch die SAZ Services AG: Die eigene Haushaltsdatenbank umfasst über 40 Millionen aktuelle Adressen, die regelmäßig gepflegt werden. „Wir sind uns der großen Verantwortung bewusst, die unsere Adressen für eine effiziente Neuspenderkampagne haben“, sagt Bastian Stahlke, Geschäftsführer der SAZ. „Deshalb legen wir Wert darauf, dass unsere Adressen aktuell sind und unsere Listen die gewünschten Merkmale bestmöglich abbilden können.“
Milieus im Fundraising
Eine weitere Selektionsmöglichkeit bieten Milieumodelle. Dabei werden Adressen gesellschaftlichen Lebenswelten zugeordnet – etwa nach Werten, Lebensstilen oder Konsummustern.
Bastian Stahlke erklärt: „Wir haben erkannt, dass Milieus bei der Auswahl von Zielgruppenadressen immer wichtiger werden. Die gängigen Milieus waren uns für das Fundraising zu ungenau. Wir haben daher eigene Milieus entwickelt, bei denen Spendenaffinität eine zentrale Rolle spielt.“
Solche Modelle ermöglichen nicht nur eine gezieltere Auswahl, sondern auch eine passgenaue Ansprache – ein wichtiger Faktor für die Conversion.
Was Sie tun können
Ob mit Haushaltsadressen, Listen oder Milieumodellen: Entscheidend ist, die Qualität regelmäßig zu prüfen. Nutzen Sie jede Kampagne, um die nächste besser zu machen. Schon mit 5.000 Test-Adressen lassen sich aussagekräftige Rückschlüsse ziehen.
Erfolgreiche Adressen sind kein Zufall, sondern das Ergebnis fundierter Auswahl, kluger Kombinationen und konsequenter Tests. Wer gezielt hinterfragt, wie Zielgruppen entstehen, kann Kampagnen wirkungsvoller steuern und die Kosten pro Neuspender deutlich senken.
Adress-Scoring nach Milieus wird immer wichtiger.
Kontakt-Informationen SAZ-Gruppe:
Die SAZ-Gruppe ist Ihr Partner für die Gewinnung von Neuspendern inklusive passender Zielgruppen-Adressen. Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gern. Tel.: +49 5137 88 1444, E-Mail: marketing@saz.com
