Keine Panik.

In wenigen Tagen wird Meta die Spendenfunktion für gemeinnützige Organisationen auf Facebook und Instagram abschalten. Aber: Keine Panik. 

Ende April schickte Meta eine kurze E-Mail herum. Die lapidare Mitteilung: Die Spendenfunktion wird in zwei Monaten, zum 1. Juli 2024, abgeschaltet. Warum auch immer. Da konnte einem im ersten Moment der Schreck in die Glieder fahren. Viele, auch gerade kleinere Organisationen haben Facebook und sein Spendentool erfolgreich für ihr Online-Fundraising genutzt. Weltweit hat die Facebook-Spendenfunktion nach Angaben von Meta bisher 7 Milliarden Euro eingespielt und auch in Deutschland dürften es jedes Jahr zweistellige Millionenbeträge im oberen Bereich gewesen sein.

Werden jetzt die Online-Spenden der betroffenen Organisationen einbrechen? Nein. Denn erstens haben sich diese Organisationen auf Facebook einen treuen Spenderstamm aufgebaut, der ihnen erhalten bleibt. Zweitens gibt es immer Alternativen. Und drittens kann die Abschaltung auch zu einer Chance für Spendenorganisationen werden. 

Gehen wir einmal durch, was am 1. Juli bei Facebook wegfallen wird und welche Alternativen es gibt.

1. Die Funktion, über Facebook Spenden abzuwickeln:

Gemeinnützige Organisationen, die sich bei Facebook registriert hatten (was schwierig genug war), konnten ihre Spendenaufrufe auf der Plattform direkt über Facebook abwickeln. Spender*innen konnten ihre Daten speichern und danach mit nur einem Knopfdruck spenden. Und Facebook übernahm sogar die Transaktionskosten.

Die Alternative: Die beste Alternative ist die Verlinkung des Facebook-Spendenaufrufs auf ein  Spendenformular auf der eigenen Website. Die Vorteile: Ich bekomme alle Daten der Spender*innen und kann sie via Opt-in erneut anschreiben. Der Nachteil: Spender*innen müssen Faebook verlassen und ihre Daten jedes Mal neu eingeben. Das ist mühsamer. Aber gerade die besonders wertvollen „Überzeugungstäter“ wird das nicht abhalten. Organisationen ohne eigenes Spendenformular können auf Spendenplattformen wie www.betterplace.de oder www.sops.de verweisen. 

2. Der Spendenbutton von Facebook:

Wer über Facebook Spenden sammelte, bekam einen eigenen Button „Spenden“ als klaren Call-to-Action. Zudem wurde per Spendenbarometer der aktuelle Spendenstand angezeigt.

Die Alternative: Zunächst müssen Organisationen nun wohl auf den Button „Mehr erfahren“ zurückgreifen, um auf das eigene Spendenformular zu verlinken. Der Call-to-Action mit Link sollte daher auch schon im Text stehen – möglichst am Anfang und am Ende. Für die Zukunft hat Facebook einen neuen Spendenbutton – wahrscheinlich auch wieder mit Spendenbarometer – angekündigt.

3. Die Funktion des Peer-to-Peer-Fundraisings:

Keine Frage, Facebook hat Peer-to-Peer-Fundraising, also das Fundraising von Unterstützer*innen einer Organisation unter Freunden, groß gemacht. Besonders beliebt sind und waren solche Spendenaktionen aus Anlass des eigenen Geburtstages. Nirgendwo ging das leichter als auf Facebook. Eine Spendenaktion zugunsten einer gemeinnützigen Organisation war in drei Minuten angelegt und eine weitere Minute kostete es, die Aktion unter den eigenen Facebook-Freunden bekannt zu machen. Dieser Verlust ist schon etwas schmerzlich. 

Die Alternative: Auch hier bestehen die Alternativen wieder in der eigenen Website und Spendenplattformen. Denn: Alle großen Anbieter von Spendenformularen – u.a. Twingle, RaiseNow und Fundraisingbox – bieten mittlerweile auch Peer-to-Peer-Funktionen an. Spendenaktionen von Unterstützer*innen können also auf der eigenen Website angelegt werden. Das ist etwas aufwendiger. Und die Kommunikation benötigt ein paar mehr Klicks. Deshalb sollten Organisationen noch stärker dazu übergehen, solche Spendenaktionen auf ihrem eigenen Facebook-Kanal zu teilen. Für kleinere Organisationen ohne Spendenformular macht www.betterplace.de ein sehr eingängiges Angebot für Spendenaktionen von Unterstützer*innen, auf das verwiesen werden kann.

Für manche Organisation ist die lapidare E-Mail von Meta vielleicht ein guter Anlass, mehr in die Spenden-Infrastruktur auf der eigenen Website zu investieren. Das ist immer ein Gewinn. Denn nur auf der eigenen Website lassen sich Spender*innen wirklich langfristig binden: Hier fühlen sie sich (wenn sie gut gemacht ist) emotional angesprochen und umfassend informiert – und entwickeln Vertrauen. Hier können sie sich für unseren Newsletter registrieren und vielleicht eine Patenschaft übernehmen. Hier werden sie Teil der Community. Und bleiben es auch, wenn sie auf Facebook wieder von uns lesen.

Also, Handtuch einpacken, Reiseführer zur Hand nehmen und den großen freundlichen Worten auf der Buchhülle folgen*): Keine Panik.

*) aus: Per Anhalter durch die Galaxis von Douglas Adams