Autorin Mareike Behrens
Schwere Zeiten für Fundraiser*innen – die richtige Zeit für exzellentes Fundraising
Zur Wahrheit gehört in diesem Jahr: Die Zeiten für Fundraiser*innen werden rauer. Spenderzahlen sinken, die gesellschaftliche Unsicherheit wächst, die politische und wirtschaftliche Lage macht vielen Organisationen das Leben schwer.
Doch lassen Sie uns optimistisch in das Jahr 2025 starten: Die Aufgabe von Fundraisern*innen wird zukünftig noch bedeutsamer für Organisationen sein. Der Stellenwert für gutes Fundraising nimmt weiter zu. Kluge Strategien, die auf einen Finanzierungsmix setzen, werden in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.
Große Probleme, große Chancen: Herausforderungen für Fundraiser*innen
1. Schrumpfende Spenderbasis – wie Sie neue Zielgruppen erreichen
Regelmäßig spenden – das tun immer weniger Menschen. Während die Spendenhöhe pro Kopf häufig sogar steigt, ist der Rückgang der Spenderzahlen alarmierend. Eine alternde Gesellschaft und schwindende Bindung an klassische Hilfsorganisationen tragen zu dieser Entwicklung bei. Junge Zielgruppen sind schwerer zu erreichen und der Wettbewerb um Aufmerksamkeit nimmt zu.
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Tipp: Modernisieren Sie Ihre Spenderansprache und differenzieren Sie diese je nach Zielgruppe. Es ist natürlich einfacher, eine Kampagnen-Version für alle Zielgruppen zu erstellen. Aber effizient ist es eben nicht. Setzen Sie auf digitale Kanäle, Storytelling und Kampagnen. Kombinieren Sie digitale und analoge Kanäle, denn gedruckte Mailings sind immer noch am einträglichsten.
2. Finanzielle Zukunftssorgen – Spendenbereitschaft neu wecken
Die Sorgen um die eigene finanzielle Zukunft sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Seit 2020 kommt es in Deutschland durch Inflation, Ukrainekrieg und anderen Faktoren zu Reallohnverlusten in bisher unbekannter Größe. Eine der Folgen: Spenden werden gekürzt oder ganz gestrichen – selbst von treuen Förderern. Experten gehen davon aus, dass die Anzahl an Organisationen, die ein einzelner Spender bedenkt, zukünftig zurückgehen wird. Deswegen wird es wichtig sein, zu den relevanten oder einfach auch nur sympathischsten Organisationen im Bewusstsein der Spender zu gehören.
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Tipp: Zeigen Sie den konkreten Nutzen jeder Spende auf. Ihre Spender sollen sehen: Das bewirkt mein Beitrag und das sind die Konsequenzen, wenn ich nichts mehr gebe. Sorgen Sie dafür, dass sich der Spender bei Ihnen auch emotional gut aufgehoben fühlt.
3. Politische Hürden für NGOs – Vertrauen stärken
Insbesondere politisch aktive Organisationen stehen unter Druck. Bislang konsensfähige Themen werden kritischer gesehen, wie die Debatte um den Entzug von Gemeinnützigkeit zeigt. Die öffentliche Auseinandersetzung über die Legitimität von NGOs nimmt zu. Das kann Spender abschrecken und zugleich steuerliche Nachteile mit sich bringen.
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Tipp: Halten Sie engen Kontakt zu Ihrer Community. Fördern Sie Verständnis für Ihre Arbeit. Suchen Sie ungewöhnliche Kooperationen: So wie Fridays for Future und die Gewerkschaft ver.di, die sich zusammen für bessere (Arbeits-)Bedingungen im öffentlichen Nahverkehr stark machen.
4. Staatliche Förderungen auf dem Rückzug – Finanzierungsquellen clever umstellen
Öffentliche Förderungen werden gekürzt oder fallen ganz weg. Das trifft vor allem Organisationen, freie Kultureinrichtungen und andere, die stark von staatlichen Geldern abhängen.
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Tipp: Diversifizieren Sie Ihre Finanzierungsquellen. Der Mix macht’s: Spender, private Förderer, Stiftungen und Unternehmenspartnerschaften erhöhen Ihre Flexibilität. Gerade kleine Einrichtungen können ihren lokalen Bezug als Standortvorteil nutzen. Viele Spender sind eher bereit, Projekte in der Nachbarschaft zu unterstützen.
5. Steigende Kosten bei der Spendengewinnung – Effizienz steigern
Porto und Produktion von analogen Kampagnen kosten immer mehr. Klassische Spenden-Mailings, die noch immer ein Erfolgsgarant sind, werden dadurch teurer.
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Tipp: Prüfen Sie Alternativen. Kombinieren Sie digitale Kanäle mit postalischen Maßnahmen, um Kosten zu senken und dennoch Reichweite zu erzielen. Perfektionieren Sie Ihre Mailings hinsichtlich Gewicht, durch Adressbereinigung und andere kostensenkende Schritte wie Portooptimierung oder Veränderungen des Packages. Manchmal ist es hilfreich, Material in größeren Mengen einzukaufen und einzelne Mailingbestandteile vorzuproduzieren, um sie bei Bedarf abzurufen.
Die Lösung: flexibel und verlässlich bleiben, klar kommunizieren
NGOs sind gut beraten, ihre Finanzierung auf mehrere Beine zu stellen. Dieser Mix, kreative Projekt-Ansätze und neue Kooperationen machen den Unterschied. Wichtig bei alledem: eine klare Kommunikation. Ihre Spender und Interessenten schätzen, wenn sie sich – auf Ihrer Website oder anderen Kanälen – schnell orientieren können. Zeigen Sie, wofür Sie stehen, wohin Sie wollen (siehe dazu auch unseren Beitrag „Markenkern“).
Deshalb: Seien Sie flexibel in Finanzierungsfragen und bleiben Sie verlässlich in Ihrer inhaltlichen Ausrichtung. Lassen Sie uns gerne gemeinsam Lösungen entwickeln.
Kontakt-Informationen SAZ-Gruppe:
Mit fast 50 Jahren Erfahrung ist die SAZ-Gruppe Ihr Partner, um Ihr Fundraising auch in bewegten Zeiten auf eine stabile Basis zu stellen. Sprechen Sie uns an, wir sind für Sie da. Tel.: +49 5137 88 1444, E-Mail: marketing@saz.com
